Онлайн в помощь

Источник: CRE #15-16

  

Специализированные онлайн-площадки на Западе давно зарекомендовали себя как эффективные инструменты аренды коммерческой недвижимости, позволяющие своим владельцам зарабатывать миллионы долларов. В России пока ни один сайт не смог даже приблизиться к результату знаменитой платформы LiquidSpace. С чем связано подобное положение дел?

Агрегатор в помощь

Сегодня в России сразу несколько онлайн-площадок занимаются размещением объявлений о сдаче в аренду и продаже коммерческих площадей в офисных, торговых и складских комплексах. Старейшей из них, пожалуй, является портал Arendator.ru, работающий более 13 лет. Аудитория сайта разделена на три типа, рассказывает руководитель проекта Ирина Гамзаева. Первый тип пользователей ищут на сайте новости и аналитику. Другие два типа – это собственники коммерческих площадей или их представители, которые ищут арендаторов, а также представители компаний, желающие арендовать помещения.

Разместить объявление можно как на платной, так и на бесплатной основе. «Все контакты собственников или их представителей (брокеров) находятся в открытом доступе, как в объявлениях, так и в карточках объектов, – рассказывает Ирина Гамзаева. – Получить к ним доступ может любой посетитель нашего сайта, для этого не нужна даже регистрация».

Монетизируется проект за счет взимания платы за рекламу или более подробное описание предлагаемых площадей. Главным образом речь идет о возможности создать объявления с описанием конкретной площади или о создании полноценной карточки объекта. Во‑вторых, рекламодатель может оплатить размеще-ние на несколько месяцев текстографического блока в разделе «Спецпредложение» или баннера. В‑третьих, Arendator.ru предла гает приобрести целевые переходы на сайт собственника объекта с использованием специального инструмента продвижения КМС (контекстно-медийная сеть).

Другие ресурсы, позволяющие публиковать объявления о продаже и аренде недвижимости на бесплатной основе, – это порталы Domofond.ru и Avito.ru, входящие в один холдинг. По сути, Domofond выступает посредником, создающим все условия для того, чтобы продавец нашел покупателя, а покупатель – продавца, рассказывает Эрик Сегерборг, генеральный директор портала Domofond.ru. «Все данные, в том числе контактная информация, предоставляются пользователями, а покупатели сами связываются с продавцами вне зависимости от того, в каком статусе – частного лица, агента или застройщика –они выступают», – говорит он. При этом портал не берет на себя ответственность за степень достигаемой конверсии. По словам г-на Сегерборга, она, как правило, зависит от того, как составлено объявление. «Установлена ли адекватная цена, указаны ли детали и актуальные контакты, – перечисляет он. – Дальнейшие коммуникационные процессы: согласование условий, заключение сделки – происходят при личном общении клиентов».

Помимо продажи рекламных площадей портал зарабатывает на публикации платных объявлений через партнерский сайт Avito.ru и за счет дополнительных сервисов для продавцов. Несколько иная модель бизнеса у сайта ЦИАН, ставшего популярным благодаря обширной базе жилой недвижимости. При этом до недавнего времени искать коммерческую недвижимость здесь можно было только с помощью фильтров. «Мы выделили раздел коммерческой недвижимости на сайте, тогда как раньше она была в одном разделе с жилой, – рассказывает Михаил Васильев, исполнительный директор ЦИАН. – Если раздел первичной жилой недвижимости монетизируется через взимание платы за звонки непосредственно с застройщиков, то в разделе коммерческой недвижимости плата берется за размещение объявлений».

Решение взимать плату за размещение Михаил Васильев объясняет просто. Бизнес онлайн-площадок по размещению объявлений напрямую зависит от того, насколько актуальна размещаемая здесь база. Поэтому, чтобы не замусорить базу нереальными предложениями, нельзя размещать их на бесплатной основе, говорит эксперт. В то же время стоимость размещения остается достаточно символической –от 10 до 75 рублей/сутки. Для больших агентств плата еще ниже – 3 рубля/сутки.

Что американцу хорошо…

Одной из самых известных в мире онлайн-площадок для поиска недвижимости является американская LiquidSpace, специализирующаяся на аренде офисов. Только за последний год при помощи LiquidSpace было арендовано 750 тыс. офисных помещений. В развитие платформы были вложены миллионы долларов, в основном со стороны профессиональных инвесторов на рынке коммерческой недвижимости.

Впрочем, в России онлайн-площадки, агрегирующие информацию по предложениям на рынке коммерческой недвижимости, так и не сумели стать полноценным инструментами продаж. Наличие актуальной базы предложений, а точнее ее отсутствие, является одним из главных факторов, тормозящих их развитие в России, уверен Оскар Хартманн, основатель проектов Kommerstate, Aktivo и KupiVIP.

В середине 2012 г. фонд Fast Lane Ventures (FLV), сооснователем которого является г-н Хартманн, запустил проект Kommerstate.ru. Предполагалось, что он будет принципиально отличаться от всех__ подобных сайтов. В заявлении FLV, опубликованном в Facebook, говорилось, что площадка имеет все необходимые ресурсы для преобразования интереса клиента к недвижимости в реальный бизнес, ведущий к конкретным сделкам. «Kommerstate.ru – это больше, чем просто база недвижимости, он также выступает в качестве эффективного рабочего инструмента, который брокеры могут использовать для максимизации числа совершенных сделок», – говорилось в сообщении компании.

У Kommerstate были далеко идущие планы: до конца 2012 г. основатели намеревались собрать обширную базу объектов Московского региона, Санкт-Петербурга и области, заключить контракты не менее чем с 80 компаниями, включая ТОП‑5 брокерских компаний на рынке коммерческой недвижимости России, и разместить на сайте не менее 8 тыс. объектов. В течение следующих двух лет компания собиралась охватить крупнейшие города России, а к концу 2015 г. выйти на рынки стран СНГ. К этому времени число пользователей ресурса должно было достичь 6 млн человек.

Однако этому не суждено было сбыться –уже весной 2013 г. Fast Lane Ventures закрыл проект. «Создавая проект Kommerstate, мы хотели повторить опыт Великобритании, где подобные площадки успешно работают, – вспоминает Оскар Хартманн. – Задумка была в том, чтобы объединить все агентские базы и собрать в одном месте все объявления, которые есть на рынке». Однако этот бизнесне «выстрелил» по нескольким причинам.

В первую очередь из-за того, что информация в публикуемых объявлениях не соответствовала реальности, а давалась в основном в качестве приманки, чтобы привлечь внимание потенциального клиента. Вторая причина заключается в слишком низкой плотности рынка, который уже поделен между несколькими крупными игроками, считает г-н Хартманн.

Существующие онлайн-площадки сегодня скорее следует использовать как средство для построения знания о проекте, считает Андрей Канаев, руководитель отдела аренды коммерческой недвижимости Storm Properties. «Во‑первых, одной из крупных групп посетителей являются аналитики и сами брокеры, поэтому очень сложно отследить реальную конверсию с подобных сайтов, – объясняет он. – Во‑вторых, к подобным методам поиска прибегают мелкие арендаторы, которые по каким-то причинам не хотят обращаться к профессиональным брокерам».

Минус эксперт видит и в том, что онлайн- площадки предоставляют клиентам только первичную информацию об объекте, которой не достаточно для принятия решения. При этом крупные клиенты, составляющие целевую аудиторию высококачественных объектов коммерческой недвижимости, требуют индивидуального подхода и имеют налаженные связи с основными игроками рынка, которым они и предпочитают поручить поиск подходящего помещения. «Тем не менее, если воспринимать онлайн-площадки как средство воздействия на референтные группы и адекватно оценивать отдачу, такое средство может иметь место в схеме продвижения проекта», – соглашается Андрей Канаев.

Существующие сегодня в рунете онлайн-ресурсы еще не стали трафико генерирующим инструментом для привлечения арендаторов, соглашается Никита Яковлев, руководитель дирекции операционного маркетинга компании «ТПС Недвижимость». «Также как и нет чисто онлайн-эксперта, который бы аккумулировал инвесторов, девелоперов, привлекал арендаторов и был бы успешным источником сделок, – констатирует он. – Есть отраслевые порталы, но их эффективность для меня пока не очевидна, так как трафик от них весьма незначительный». В то время как с собственных сайтов при минимальном продвижении в онлайн компания имеет сотни обращений и заявок в месяц, с объявлений на профильных ресурсах –не больше 10 в месяц.

Трудности коммуникации

Отсутствие так называемой чистой базы недвижимости, которая бы позволяла оперативно найти подходящий объект и напрямую связаться с владельцем, либо с его представителем, является одной из главных проблем, мешающих развитию подобных онлайн-площадок в России, обращает внимание Ольга Козлитина, региональный директор департамента маркетинга и связей с общественностью Colliers International. «Поддержание актуальности информации требует серьезных вложений в штат сотрудников, что означает финансовые затраты, – отмечает она. – До кризиса некоторые площадки анонсировали даже наличие в своем штате специальных отделов, которые проверяли размещаемые на онлайн-площадке данные и объекты на предмет актуальности и точности, но сейчас это, кажется, ушло в небытие, либо расходы на подобный штат были существенно сокращены». В любом случае развитие подобной платформы требует немалых инвестиций, а доходов от рекламы, особенно в условиях кризиса, может быть недостаточно, заключает она.

«Мы пробовали работать по продвижению услуг b2b с несколькими онлайн-площадками в разных формах, это оказалось неэффективно, – подтверждает Александр Морозов, директор департамента консалтинга, исследований и оценки S. A. Ricci. – На наш взгляд, онлайн-площадки не позволяют эффективно продвигать услуги в сфере b2b». В первую очередь в формате b2b все крупные клиенты общаются с конкретными брокерами и компаниями, поэтому привлечь арендатора с массового рынка крайне трудно, говорит эксперт. «Во‑вторых, каждое уважающее себя агентство недвижимости имеет собственный сайт, который де-факто выступает интернет-площадкой», – добавляет Александр Морозов.

Поэтому сегодня все, что остается онлайн-площадкам, это агрегировать различные предложения агентств (по примеру «Яндекс. Маркета») и зарабатывать на сопутствующей рекламе, заключает он. И все же нельзя говорить, что российские онлайн-платформы не эффективны.

«Не эффективны у нас лишь мертворожденные проекты и те, чьи ожидания слишком завышены, – уверен Антон Белых, генеральный директор консалтинговой компании DNA Realty. – В целом же рынок рекламы соответствует развитию самого сегмента».

Достаточно успешной онлайн-площадкой, позволяющей заключать реальные сделки, стал сайт Tranio.ru. Сайт, специализирующийся на зарубежной недвижимости, был запущен в марте 2011 г. Его успех во многом связан с тем, что он не просто агрегирует базы объявлений. Специалисты Tranio.ru помогают с целым перечнем вопросов: с поиском объектов недвижимости, консультацией по стратегии инвестирования, аудитом объекта и юридической чистоты сделки, выстраиванием налоговой структуры, организацией банковского финансирования, постпродажным обслуживанием и управлением, получением ВНЖ в странах Европы и США, а также с продажей объекта.

«Сначала мы планировали монетизировать сайт при помощи продажи рекламы и платного размещения объявлений, как поступали другие порталы зарубежной недвижимости, – вспоминает Георгий Качмазов, управляющий партнер Tranio. – Но такой вариант нам не подошел: после запуска сайта мы пришли к выводу, что переоценили рынок с точки зрения рекламных бюджетов». В итоге основатели проекта приняли решение превратить Tranio в «мостик» между клиентом и объектом недвижимости. С 2012 г. проект обзавелся отделом продаж и начал связывать покупателей напрямую с зарубежными продавцами в том регионе и сегменте рынка, где клиенты планируют приобрести недвижимость.

«Сначала мы наивно предполагали, что сможем просто передавать контакты клиентов зарубежным агентствам и получать комис- сию с произошедших сделок, – продолжает Георгий Качмазов. – Но быстро поняли, что для заключения сделки надо вкладывать много усилий, чтобы эффективно соединить зарубежного клиента с местным продавцом недвижимости». В итоге менеджеры проекта стали подбирать объекты, консультировать покупателей и отстаивать их интересы, помогать добиться выгодных условий и избежать подводных камней, а также контролировать соблюдение договоренностей со стороны заграничных партнеров, говорит управляющий партнер Tranio. В целом сегодня конверсия на сайте из посетителей в лиды составляет 0,3%, а из лидов в сделки – 3%.

Тонкая настройка

Основная проблема всех имеющихся ресурсов в том, что они представляют собой простой перечень объектов, напоминает Ольга Штода, директор по управлению компании BlackStone Keeping Company. «Чтобы получить подробную информацию и сделать выбор в пользу того или иного объекта, необходимо позвонить брокеру, расспросить его, а затем, скорее всего, еще и посетить объект, а это колоссальные временные затраты, – говорит она. – На аналогичных иностранных ресурсах есть гениальное решение, которое значительно экономит время, – виртуальный тур».

Немаловажно брать плату за размещение, уверен Оскар Хартманн. «Чтобы базы данных стали качественнее, необходимо брать деньги, как это делается на Западе, – подчеркивает он. – Когда за размещение объявления ты платишь не 5 рублей, а, скажем, 5 тысяч, оно гарантированно не будет фишингом». При этом рынок, к сожалению, не готов к тому, чтобы работать по такой схеме, резюмирует он.

В свою очередь, Михаил Васильев выделяет три основных фактора, которые позволят увеличить посещаемость ресурса и добиться максимальной конверсии: сформированная лояльная аудитория, правильный продукт и полная чистая база объявлений. Также важно, чтобы площадки увеличили свое присутствие в сегменте офисов класса А, тогда как сегодня в России они эффективны в сегментах B и C. «База класса А, собранная у одного только брокера, – это тупиковая ветвь, поскольку никогда не знаешь, какие объекты у него есть, и есть ли они у другого, – рассказывает г-н Васильев. – Поэтому мы стремимся собрать наиболее полную базу, выходя напрямую на собственников коммерческой недвижимости, фокусируясь на продукте. Наша цель в том, чтобы ЦИАН стал для рынка коммерческой недвижимости такой же знаковой площадкой, какой он является для жилья».

В целом, чтобы увеличить эффективность работы онлайн-площадок по маркетингу недвижимости, необходимо менять сам рынок, уверен Николай Вечер, вице-президент GVA Sawyer. «Он крайне непрозрачен и информационно очень закрыт от не посвященных, – объясняет он. – Часто при обращении к брокеру собственник ставит условие отсутствия рекламы в открытых источниках, настаивая на рекламе только через собственную клиентскую сеть брокера. Это существенно ограничивает возможности анализа рынка, так как реальных данных о совершенных сделках просто нет, а значит, нет возможности определить реальную рыночную цену объекта». Именно этот момент и нужно менять, заключает Николай Вечер.

Контакты

Свяжитесь с нами:

125363, Москва,
Строительный проезд, 1

 

T:  +7 (495) 925 5550
Ф: +7 (495) 925 5551
M: info@storm.ru